· UIT DE PRAKTIJK ·

Tien kanalen, nul overzicht

Hoe je van versnippering naar een klantcontactstrategie komt die de klant echt bereikt.

In het kort

Deze case gaat over je klant aanspreken alsof ze recht tegenover je zit, een customer jouney bouwen die laat zien welke kanalen in welke fase nut hebben en welke kpi's de resultaten laten zien.Het gaat over leiding nemen over wat het team wanneer doet en met welke budgetverdeling. Zodat je marketingeuro's effectiever worden besteed.Er wordt gepost, gemaild, geadverteerd. Op elk kanaal een beetje. Maar als iemand vraagt of jullie het juiste doen, wordt het misschien wel stil.Herkenbaar? Dan is het probleem niet het team. Het probleem is dat er geen strategie is die alles verbindt. Geen rode draad vanuit de klant.Dit stuk laat zien hoe je daar verandering in brengt.
Stap voor stap, vanuit de praktijk.

De situatie

Een hotelketen met meer dan 70 vestigingen. Sterk merk, loyale gasten, goed team. Toch liep 70% van de omzet via externe boekingssites. De commissiekosten stegen.Het eigen online kanaal converteerde onder het markt gemiddelde. Er was dus ruimte voor verbetering, die de omzet aanzienlijk zou kunnen beïnvloeden.Het team werkte hard. Social, e-mail, partnerships, advertenties. Maar alles functioneerde los van elkaar. Er was geen overzicht, geen gedeelde koers.De vraag van de CEO was helder: hoe krijgen we meer klanten die direct bij ons boeken?

Marketing- versus klantvraagDit klinkt misschien als een marketingvraag: hoe krijgen we meer klanten, hoe zorgen we dat ze bij ons boeken?Maar het was eigenlijk een klantvraag. De klant boekte niet bij dit hotel. Niet vanwege de prijs. Ze boekte ergens anders omdat het daar makkelijker was.Vanuit de organisatie kijk je al snel met een marketingbril: campagnes, prijzen, zichtbaarheid. Kijk je met de ogen van de klant, dan zie je iets anders: gedoe, onduidelijke stappen, teveel invulvelden. Dáár zat de sleutel in deze case.

01

Begin bij de som, niet bij het gevoel

De eerste reflex bij "we willen meer omzet" is: meer doen. Meer kanalen, meer budget, meer campagnes. Maar meer is niet altijd beter.Omzet via je eigen kanaal is het product van vier dingen: het aantal bezoekers, het conversiepercentage, de gemiddelde besteding en hoe vaak iemand terugkomt.

De conversie verhogen is vaak de snelste weg. En het begint niet bij techniek. Het begint bij begrijpen waarom je bezoeker afhaakt.Dat is waar ik start. Niet bij wat we willen vertellen, maar bij waar de klant vastloopt. Bij wat de klant wil horen.

02

Leer je klant kennen. Echt kennen.

We gaven de ideale klant een naam, een persona: Karin. 43 jaar, twee kinderen, zoekt een weekendje weg met haar partner. Ze begint op Google, laat zich inspireren op social media, vergelijkt op boekingssites en leest reviews. Gemiddeld bezoekt ze meer dan twintig websites voordat ze boekt. (anno nu zal ze ook ai raadplegen)

Karin kwam niet uit een rapport. Ze kwam uit een dagsessie met het hele team. Een workshop die ik heb ontwikkeld waarin we samen de data doorliepen: website-analyse, klantonderzoek, boekingsgedrag, reviews. Het team vulde zelf in wat Karin denkt, voelt, zoekt en verwacht. In elke fase van haar reis, van het eerste idee tot de boeking.Waarom het team en niet ik? Omdat een persona die in een la verdwijnt waardeloos is. Een persona die het team zelf heeft gebouwd, die leeft.Deze klant persona is het fundament onder alles wat volgt.

Wat opviel: in de eerste fase, als Karin droomt over een weekendje weg, kwam ze 'onze' hotels nergens tegen. Op het moment dat ze al had besloten waar ze naartoe wilde, kon ze het hotel wel vinden. Maar dan was de boekingssite al favoriet.We misten het eerste contactmoment. Er was een magazine vol inspiratie, maar dat lag in de hotelkamer. Op het moment dat Karin al had geboekt. De content was er. Alleen niet op de plek waar Karin over haar weekendje weg begon te dromen.

03

Scoor je middelen eerlijk

In diezelfde dagsessie scoorden we alle kanalen en middelen naast de customer journey. Per fase: wat zetten we in, wat presteert het, wat missen we? Het team deed dit zelf.Het plaatje was ontnuchterend. In de fase van inspiratie was het eigen bereik vrijwel nul. Social media had 6.000 volgers, de concurrent had er 65.000. De nieuwsbrief ging naar 28.000 mensen, de concurrent naar 800.000. Geen interactie, geen content die inspireerde.In de fase van vergelijken scoorde de vindbaarheid goed. Maar de website hield bezoekers niet vast. De helft verliet de homepage meteen. Mobiel was de conversie onder de 1%.Dit overzicht is pijnlijk. Maar als het team het zelf ziet, hoef je niemand te overtuigen. Dan is de volgende stap logisch.

04

Kies wat je niet doet

Dit is het moeilijkste moment. Want schrappen kan voelen als opgeven.We stopten met partnerships die jaarlijks 30-40% daalden in omzet. We bouwden kanalen af die niet converteerden en niet bij het merk pasten. Niet van de ene dag op de andere. Maar door het gesprek te voeren op basis van cijfers: dit kost ons X aan tijd en budget, het levert Y op, en als we datzelfde investeren in Z dan is het rendement drie keer zo hoog.Schrappen creëerde focus. Het team begreep dat ze niet iets verloren, maar ruimte maakten voor iets beters.Toen het team zelf zag dat een prijsvergelijkingsmodule de conversie met 50% verhoogde, was de weerstand weg. Dat was hun test, hun resultaat. Dat verandert alles.

05

Bouw een strategie die dagelijkse praktijk wordt

De klantcontactstrategie was geen document van 80 pagina's. Het was uiteindelijk een overzicht op één pagina: de customer journey bovenaan, de kanalen eronder, per fase een doel en een verantwoordelijke.Fase verlangen: opvallen. Inspirerende content, eigen bereik vergroten.
Fase onderzoeken: connecten, de interactie aangaan.
Fase vergelijken: informeren, de juiste content op het juiste moment.
Fase boeken: overtuigen, een vlekkeloze ervaring die beter is dan de concurrent.Elke fase had een eigenaar in het team. Elke fase had één of twee KPI's. Bereik. Engagement. Traffic. Conversie. Dat is alles.We bouwden niet alles tegelijk. Eerst: bestaande data benutten en quick wins pakken. De social marketeer ging reageren op comments. De e-commerce specialist draaide A/B tests. Kleine stappen die het team lieten voelen dat het werkte.Dan: kanalen optimaliseren, content opschalen, hotelwebsites bouwen. Het team groeide mee. De social marketeer die eerst posts plande, ging zelf in gesprek met klanten. De e-commerce specialist die rapportages maakte, ging experimenten opzetten.Tot slot: personalisatie en voorspellende analyse. En mijn rol verschoof van bouwen naar coachen. En uiteindelijk naar loslaten.

Het resultaat

Maar het echte resultaat was iets anders. Het team wist waarom ze deden wat ze deden. Elke keuze was terug te voeren op de klant, op Karin. Dat gaf richting, rust en eigenaarschap. En dat leidde tot nieuwe experimenten vanuit de kern van waar het bedrijf naartoe wilde.Karin was geen persona meer. Ze zat bij elke vergadering aan tafel.

Herken je dit?

Als jouw team druk is maar het onduidelijk is wat het oplevert, is de oplossing zelden meer doen. Of een persoon in het team vervangen.De oplossing is teruggaan naar de klant. Begrijpen waar zij vastloopt. En van daaruit bouwen.De oplossing is strategie en leiderschap. Dat is wat ik doe. Ik help die stappen zetten. Samen met het team.

[email protected] | 065 111 52 52

2026 buyer&brand©